乐凯撒、喜茶、耐克都在搞的“实验室”,都是什么鬼…

给自己点空间,也给消费者心里安装一定的试错空间。

我是从喜茶和乐凯撒的新店型中发现“实验室”这个概念的,如果你在深圳或上海突然转到家跟平常不太一样的它们,那多半就是了。

一家不太一样的乐凯撒    

2017 年 12 月,一个获资本千万元投资的卤鹅品牌也搞了个差不多的名字:狮头牌卤味研究所,再想想麦当劳去年在官网上线的“汉堡研究所”专栏......

看名字有种升级版“匠心”的感觉    

嘿。“实验”这件事,最近还真有点儿流行。

实验室里都在搞什么“实验”?    

说起来,这三个字总能让人脑补中学时,化学实验室里叮叮当当的场景。餐厅做这件事,也正是提取了其中“探索”的概念。

零售企业做这件事更早一些,Nike 在 2015 年时就在全球同时开了 5 家实验室,用来实现一些稀奇古怪的想法,微信上关注 Nike lab ,你可以看到这样的介绍。

创新者的创新    

这里不仅有着跟普通门店不一样的产品、不一样的场景体验,还有不同的空间设计、不同的互动方式、不同的服务体验,以及不定期的时间......总之,是在你在普通门店里见不到的一切,资源也全部超高配(地理位置、设备、人才、创作环境等等),就连老板对它也是无限宽容。

宜家的概念经理曾经公开表示过,做实验并不一定赚钱,但能为公司寻找新方向,能为变革做准备的事情就得干。喜茶创始人对于做实验的态度更开放:“只要不把公司搞砸了,我都会试。”

乐凯撒做的是单品榴莲比萨,但在 Lab 店,你却能在菜单上看到意大利面、 Brunch 、酒和咖啡;

卖意面、卖周边、卖明档    

它嗜快和高翻台如命,但在 Lab 店,却特意留出能让你随便逛逛的榴莲比萨生活体验区,意大利食材市集,以及现场和面、现场发酵的明档面团工作间,装修风格也偏向正餐厅。

它还在门店里卖起了各种周边,做比萨的工具、器皿、烹饪书籍、购物袋、纪念品等等。

耗费心思建一个实验室,目的就是为了不务正业?仔细看你就会发现一些端倪。

这些“实验室”虽然表面看起来什么都有,眼睛鼻子一把抓,实际上却是暗藏心机。

像乐凯撒的两家 Lab 店,虽然都有凌驾于榴莲比萨之上的新亮点,但侧重点完全不同,一个为的是试验快餐里面的快休闲,一个是尝试数字化。或者我们开头说的那家狮头牌卤味研究所,它门店数总共才 5 家,但实验室倒也分的清楚, 30 平的小店是试验外卖的, 50 平的中型店是试验白领快餐的, 400 平的大型店是用来试验更深层次消费体验的......

不同客单,不同体验    

它们不脱离本质,它们按功能性分类、它们只试验最前瞻性的概念。  

实验室能干什么?    

一个点子的迸发很容易,但在不确定的情况下,给这个点子投入很多资源风险却很大。

不仅如此,一个产品从最初的调研、设计、开发再到推向市场,流程复杂、过程也十分漫长。而实验室在这里可以作为一个简易版的模型,用于更快的获得用户反馈,然后投向市场。

这相当于提前做一项功课,将很多个点子装到一个大盘子里,不断的删除和修正,它看上去还是“那个点子”,但危险系数却可以降到最低。

它们就像一个个大写的“快闪店”,刚给了你点新鲜感,明天或许又找不见了。

还记得西贝那家神奇的麦香村么?菜单一天换好几遍,上午刚刚还吃的面下午就没了,晚上再换个样。原谅当时我只顾感叹“有钱真好”,现在看,这正是在放大跟用户的接触面,小步快跑、快速迭代,这才能在众人看笑话的时候笃定外卖模式,抢占先发优势。

不断试验、不断演变    

就像真的化学实验一样。它们的门店数往往很少,耐克在全球总共 11 万家店铺,但实验店只有 10 家,乐凯撒是在开了 4 年,开了 99 家门店之后才开的这两家实验店,而喜茶也不过只此 1 家。形态也非常简单,只是具备想要测试产品的核心概念的部分功能。

总之,实验室里往往充斥着很多不稳定性,如果用户乐意接受,则产品验证成功;反之,失败,继续试验其它,绝大部分想法都会在这里夭折。因为取决于是否荣登大雅之堂的原因不只有受人喜爱一个维度,它还取决于自身的支持力以及更多。

记得今年我参加过某餐饮品牌的活动,在它脑洞大开的尝试里有个用卷心菜制作的酱汁,但它实际并未供应到门店中去,原因就是因为供应链。

当然,如果一旦点子留下来,它为企业回馈的也将翻倍。像喜茶从 Lab 店走出来的“双水吧”一样,同一家门店,安装双水吧和不安装的营业额能差两倍,还能起到缓解排队阵痛的效果。

为什么偏偏是“实验室”?

知乎上有一位网友说,如果你想追一个妹子,不要等房、车、钻戒、户口本全部齐活了再去,而是要先手捧一束花,问问她喜不喜欢你。如果喜欢你,你再去准备,如果不喜欢就另谋新路。

餐厅做“实验室”不就是找到这束“花”么?它相当于把一种未知概念推向市场的测试工具,揣摩对方心意。  

有句话说来经典,在你想到的任何一个具有创造性思维的想法时,全世界最少有五个人同时在想。如果你不能抢占第一,意义就是 0 。尤其对于现在的市场环境来说,时间才最耽误不起。

罗胖今年跨年演讲时讲了一个游戏公司的案例,这家公司几乎签下了全部有号召力的男明星,按照过去一层层的对接这完全是不可能的,不光速度跟不上,签的明星也不一定受欢迎。

它怎么做?二话不说先把很多个男明星照片挂到游戏上,利用大数据,在最短时间内找出最有效的那个,然后直接找他的经纪人,出更高的价格,要求更少,以此兑换效率。

消费者喜欢一个品牌、追随一个品牌,就像去了解一个人一样,看着它的变化与成长。而这种吸引力其实并非天生,它来源于汲取,把一个孤立的自己变的更完整,折射出目标用户的影子。

如此来看,“实验室”就不是一个店、一家餐厅或是一个纯粹的物理空间了,它是《精益创业》里的“最小化可行产品” ,它是一种概念,帮助企业在无数次尝试中找到那条路,然后跑起来。